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业务发展之必然 李宁首建工厂


文章来源: www.antingfly.com 发表日期:2019-05-29访问量:

5月22日,李宁集团投资的广西供应基地正式启动。李宁董事会主席兼代理CEO李宁表示,它定位涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应基地。这是李宁自1990年成立以来,第一次自建工厂,进入体育用品供应链上游的生产制造环节。

和几个国产品牌对手们不同,李宁过去始终采用的是外包生产模式。以安踏、特步为代表的晋江品牌,是自建工厂代工起家,逐渐走上品牌化道路,在规模化的过程中开始同其他工厂合作;而李宁在创立之初就是品牌驱动,一直是将生产外包,如今自建工厂也是业务发展必然的选择。

李宁方面透露,2018年12月,广西供应基地项目正式敲定,年产五百万双运动鞋项目正式签约。2019年2月,总计四条生产线开始投产,目前生产团队超过900人。

未来,李宁还计划建立年产1000万件运动服的生产项目。在2019年3月公布的2018年财报中,李宁就提到了“我们在广西省南宁市租赁鞋产品生产厂,目标将行业内的核心能力逐步沉淀在李宁体系内 ,提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。”

截至2018年底,李宁经营现金流同比增加44%至16.72亿人民币,过去三年全面复苏上了正轨的李宁,在零售化转型逐渐成功的同时,有了更充足的资金实力和管理能力来对产业链上游进行梳理和布局。

李宁董事会主席兼代理CEO李宁表示:“整个体育用品价值链很长,以前我倾向于轻资产、做品牌端,经营多年再来看,仍然需要把能力向两头延伸,一头是渠道零售,一头是成衣成鞋的生产制造,使得我们由生产到零售的品牌管理整个价值链上,寻找到一个更高效、更持续的模式。”

李宁本人一直偏爱家乡广西。由李宁体育基金投资、非凡中国运营的李宁体育公园最早运营的一家就设在南宁。对于选择将第一个自有工厂设在广西的理由,李宁本人表示,除回馈家乡外,南宁东盟总部的地理位置,可以辐射东南亚市场,同时广西面向整个华南市场及粤港澳大湾区,物流便利,劳动力充足。

为了更高效地经营南方市场,李宁在2018年特设立华南区,以针对华南市场更精准快速的实现营运。2018年,华南营收占李宁总收入的约12.0%,相比北部、南部各四成左右的占比还有巨大差距,不过该地区36.1%的业务增速是最快的,显示出了巨大增长空间。

外包的优势就是投入小、风险小,但生产环节需要让利给合作工厂,并且管控不便;自建涉及土地、建设、设备、人工等费用,投入高,但成本可以长期摊薄,而生产环节的利润可以掌握在自己手中,并且稳定、可控。

对一个品牌来说,产品、营销、渠道门店都是“门面”,它直观地反应着品牌形象,是消费者可以直接参与和感受的内容,但生产是一个幕后环节,它一点也不光鲜,少有消费者关注,但是其重要性不言而喻。对大多数品牌来说,正如需要直营和经销商配合,让渠道发挥最大效用一样,自建工厂和外包工厂也需要共同配合产生高效科学的生产机制。这考验一个企业对市场的判断准确性以及对供应链的管控能力。

对供应链管控包括款式快速开发能力、原材料及弹性产能的预备能力、强大的生产组织能力、订单的快速缴付能力,以及锁定具备快速补货能力和推新能力的供应商。正如李宁财报中所说,需要“通过分段生产、常青款滚动补货等新模式合理降低期货订单比例,加大现货快速补单畅销品快速开发生产 ,以满足消费者对公司畅销产品的需求,增加生意机会。”

李宁并未透露此次自建工厂的成本,他表示自建工厂虽然财务成本会增加,但必须要投入,因为除了生产环节的利润空间,还有自身的核心工艺技术沉淀到自建工厂中,“自营这一部分,一定是我们认为最有价值的,同时还要创造很多研发、设计、试验的空间”。

同时,李宁对媒体强调,上游生产环节不会无度扩大,他认为如果全部生产来自自建工厂,那么应对市场零售端的调整灵活性就会变弱,难以捕捉零售机会。

以安踏和特步为例,2018年安踏品牌自产鞋服占比分别是33.3%和13.0%,特步则是46%及13%。李宁希望,未来广西工厂能占到集团三分之一的产能规模。

2018年,李宁的毛利率为48.1%,在国产四大运动品牌中仅次于安踏,但它的净利率仅为6.8%,远低于安踏的17%和特步的10.3%。自建工厂将使得李宁对生产环节的利润有更强的把控,长期来看,有助于利润率的提升。

宏观数据来看,一季度全国服装鞋帽、针纺织品类增长速度仅为3.3%,位列所有品类的倒数第三,该品类在2018年同期的增长率是9.8%,而2018年全年是8.0%。

2019年4月,全国服装鞋帽、针纺织品类更是出现了负增长。这些数据可以说明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑明显,呈现下行趋势。面对这样的市场情况,配备自建的工厂将会有助于掌握更强的主动权。

此番李宁开始自建工厂,将会使得在产品、品牌、渠道、营销方面之外,各家供应链管控的比较和竞争会更加激烈。

通过零售化转型复苏的李宁,在2018年通过“中国李宁”成为话题的同时,已经明显在调整渠道结构。2018年,李宁经销商门店4838家,较2017年增加117家,直营零售门店1506家,较2017年净减少35家。

此番进入上游生产环节,可以说李宁依然在不停调整自己,夯实内功。而安踏在多品牌战略之下,收购Amer Sport继续扩大旗下品牌规模并迈向国际化,同时还在建设作为物流大后台和商品大数据中心的物流中心;经历了三年转型调整,同时在跑步项目上获得诸多回报的特步,还拿下了Merrell(迈乐)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、 服装及配饰,在中国内地及港澳地区的开发、营销及分销权,并正拟以2.6亿美元收购K-Swiss、Palladium 及Supra品牌,开启多品牌。

可以看到,在鞋服市场整体下行的大趋势下,虽然各大品牌都没有主动喊出“寒冬”即将来临,但都在紧锣密鼓地夯实内功,提升自身品牌与产品的市场竞争力。


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